PERILAKU KONSUMEN
Perilaku
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi
dan menghabiskan produk barang dan jasa. Termasuk juga proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Subyek
ini dapat diancangi dari beberapa prespektif, yang semuanya dipertimbangkan
didalam buku ini :
1. Pengaruh konsumen
2. Menyeluruh
3. Antar budaa.
Kategori
– kategori ini bertumpang tindih sampai jangkauan tertentu.
PENDIDIKAN DAN
PERLINDUNGAN KONSUMEN
Pihak
lain pun ingin membentuk dan mempengaruhi perilaku konsumen, tetapi melakukan
dalam upaya membantu konsumen membeli secara bijaksana.
Melalui
pendidikan, konsumen dapat diajarkan bagaimana mendeteksi adanya penipuan dan
penyalahgunaan lain serta dibuat sadar akan obat yang ada dan peluang untuk
memperbaiki. Begitu pula, siapa saja dapat mengambil manfaat dari wawasan yang
lebih luas kedalam strategi penghematan uang. Program pendidikan juga harus
didasarkan pada penelitian terhadap motivasi dan perilaku bila program tersebut
diharapkan relevan dengan dunia rill kehidupan konsumen.
MOTIVASI DAN PERILAKU
KONSUMEN DAPAT DIMENGERTI MELALUI PENELITIAN
Perilaku konsumen adalah suatu
proses dan pembelian hanyalah satu tahap. Ada banyak pengaruh yan mendasari,
berjajar dari motivasi internal hingga pengaruh sosial dari berbagai jenis.
Namun, motivasi dan perilaku dapat dimengerti, walau secara tidak sempurna,
melalui penelitian.
PERILAKU KONSUMEN DAPAT
DIPENGARUHI
Kedaulatan
konsumen menyajikan tantangan yang berat, tetapi pemasaran yang terampil dapat
mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila
produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Keberhasilan penjualan terjadi karena permintaan memang sudah ada atau masih
laten dan menunggu aktivasi oleh tawaran pemasaran yang tepat.
MENINGKATKAN
KEEFEKTIFAN PASAR
Premis
sentral yang mendasari buku ini adalah bahwa pemakaian yang tepat dari
penelitian konsumen secara signifikan menajamkan keefektifan usaha pemasaran.
MODEL PERILAKU KONSUMEN
Jika pemasar ingin memahami
bagaimana rangsangan itu diubah menjadi tanggapan dalam kotak hitam konsumen
yang terdiri dari 2 bagian :
1. Karakteristik
pembeli mempengaruhi bagaimana dia mempresepsikan dan bereaksi terhadap
rangsangan.
2. Proses
Pengambilang keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi perlikau pembeli.
FAKTOR – FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Faktor – faktor budaya
1. Budaya
: Serangkaian nilai, presepsi, keinginan dan perilaku dasar yang mempelajari
oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain.
2. Sub
– budaya : Kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dansituasi kehidupan yang serupa.
3. Kelas
Sosial : Pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur
dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa.
Faktor
– faktor sosial.
1. Kelompok
: dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan
individu atau tujuan bersama.
2. Keluarga
3. Peran
dan status. ( Peran terdiri dari sejumlah aktivitas yangdiharapkan untuk
dilakukan menurut orang – orang disekitarnya, tiap peran membawa status yang
menggambarkan umum terhadap peran tersebut oleh masyarkat.
Faktor
– faktor Pribadi
1. Umur
dan tata siklus hidup
2. Pekerjaan
3. Situasi
Ekonomi
4. Gaya
Hidup : pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest dan
opinion (AIO) orang tersebut.
5. Kepribadian
dan konsep diri. ( Kepribadian, Sikologis yang membedakan seseorang yang
menghasilkan tanggapan secara konsisten dan terus – menerus terhadap
lingkungan. Konsep diri, adalah kepemilikan seseorang dapat menyumbang dan
mencerminkan ke identitas diri mereka).
Faktor
– faktor Psikologis
1. Motivasi,
Kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan
tersebut.
2. Presepsi,
Proses Penyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan informasi guna membentuk
gambaran yang berarti tentang dunia.
3. Pembelajaran,
Perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.
4. Keyakinan
dan sikap, (keyakinan = Pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang
mengenai sesuatu. Sikap merupakan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang
konsisten atas suka atau tidaknya seseorang terhadap suatu obyek atau ide).
TIPE PERILAKU PEMBELIAN
KONSUMEN
a. Perilaku
pembelian kompleks
Perilaku
pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen
yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya presepsi yang signifikan mengenai
perbedaan diantara merek.
b. Perilaku
pembelian pengurangan disonansi
Perilaku
pembelian dalam situasi dimana pembeli mempunyai keterlibatan yang tinggi
tetapi melihat hanya sedikit perbedaan antar merek.
c. Perilaku
pembelian kebiasaaan
Suatu
situasi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan perbadan yang tidak
jauh antar merek.
d. Perilaku
pembelian pencarian variasi
Perilaku
pembelian konsumen dalam situasi dimana kosumen mempunyai tingkat keterlibatan
yang rendah tetapi mempresepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan.
PROSES PENGAMBILAN
KEPUTUSAN
1. Pengenalan
kebutuhan, Tahap dimana konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan.
2. Pencarian
informasi, tahap dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan,
konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari
informasi secara aktif.
3. Pengevalasi
Alternatif, tahap dimana konsumen menggunakan informasi mengevaluasi berbagai
merek alternatif dalam serangkaian pilihan.
4. Keputusan
Pembelian, tahap dimana konsumen secara actual melakukan pembelian produk.
5. Perilaku
setelah pembelian, tahap dimana konsumen melakukan tindakan lebih lanjut
setelah pembelian berdasarkan pada keputusan atau ketidakpuasan mereka.
PERILAKU KONSUMEN DAN
TINDAK PEMASARAN
Strategi pemasaran harus
berlandaskan faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen. Komponen sentral dari
model prilaku konsumen adalah pengambilan keputusan konsumen, yaitu pemahaman
dan evaluasi merek, bagaimana pertimbagnan alternatif merek disesuaikan dengan
kebutuhan konsumen dan keputusan untuk merek.
TIGA FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
Konsumen
individu
Pilihan
merek dipengaruhi oleh :
1. Kebutuhan
konsumen,
2. Presepsi
atas karakteristik merek, dan
3. Sikap
kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi
konsumen, gaya hidup dan karakteristik personalia.
Pengaruh
Lingkungan
Lingkungan
pembelian konsumen ditunjukkan oleh
1. Budaya
(norma kemasyarkatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan),
2. Kelas
Sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen),
3. Grup
tata muka (teman, anggota keluarga dan grup refrensi) dan
4. Faktor
menentukan yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang
menggunakan mobil dan kalangan usaha).
Marketing
Strategy
Merupakan
variable dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan
mempengaruhi konsumen. Variable – variablenya adalah
1. Barang
2. Harga
3. Periklanan
4. Distribusi
yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.
Pemasar
harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama
pemasaran dalam pengembangan pemasaran.
Strategi pemasaran kemudian
dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika konsumen telah mengambil
keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebaga umpan balik
kepada konsumen individu.
KEPUTUSAN PEMBELIAN
KELUARGA
Keluarga
adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang
membentuk keluarga yang bersangkutan.
Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh
anggota keluarga lain.
PERNANAN INDIVIDU DALAM
PEMBELIAN KELUAGA
Keputusan
konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima pernana yang didefinisikan yaitu :
1. Penjaga
pintuk (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan
pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan
2. Pemberi
pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubung dengan kriteria
yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan menggunakan produk atau
merek mana yang mungkin paling cocok dengan kriteria evalusi itu.
3. Pengambilan
keputusan (decider). Orang dengan wewenang dan kekuasaan keuangan untuk memilih
bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek apa yang akan
dipilih.
4. Pembeli
(buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian. Ex : orang yang
mengunjungi toko, orang yang menyuplai, menulis cek, dan membawa produk
kerumah.
5. Pemakai
(user). Orang yang menggunakan produk tersebut.
PERANAN PASANGAN HIDUP
DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN
Pasangan
hidup mana yang paling penting dalam keputusan pembelian keluarga?
Bagaimana
hal ini bervariasi menurut kategori produk?
Bagaimana
hal ini bervariasi menurut tahap pengambilan keputuasn?
Secara
umum, kategori struktur peran berikut ini digunakan untuk menganalisis
pertanyaan – pertanyaaan ini :
1. Otonom,
bila sama jumlah keputusan yang dibuat oleh masing – masing pasangan. Tetapi
masing masing keputusan dibuat secara individual oleh masing – masing pasangan.
2. Suami
yang dominan
3. Istri
yang dominan
4. Sinkratis,
bila kebanyakan keputusan dibuat bersama oleh suami maupun istri.
MERAMALKAN PERILAKU
PEMBELI
Meramalakan
perilaku konsumen menjadi sasaran dari banyak penelitian kepribadian setidaknya
hingga belum lama ini. Literatur yang kaya mengenai kepribadian didalam
psikologi dan ilmu perilaku telah membuju banyak peneliti untuk berteori bahwa
karakteristik kepribadian harus meramalkan merek tau prefrensi toko dan jenis
lain kegiatan pembeli.
RINGKASAN
Keputusan
pembelian bervariasi antar individu karena karakteristik unik yang dimiliki
masing – masing individu. Satu variable itu disebut kepribadian. Kepribadian
didefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulu lingkungan. Tiga teori
atau ancangan utama terhadap studi kepribadian mencangkupi psikoanalisis,
sosio-psikologis dan faktor ciri.
Nilai
kepribadian juga menjelaskan perbedaan individu diantara konsumen. Ancangan
yang memberi harapan yaitu menghubungkan nilai dengan atribut produk, disebut
jejangan dan tampaknya berguna dalam memangsa pasar dan pengembangan produk
serta strategi komunikasi untuk menjangkau pasar itu.
Gaya
hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya
hidup adalah hasil jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial
yang menyokong kualitas manusia seseorang.
Orang
mengembangkan konsepsi yang digunakan untuk menafsirkan, meramalkan dan
mengendalikan lingkungan mereka.
Pemecahan
praktis bagi masalah bauran pemasaran kerap mengharuskan kita memandang
pengungukuran ganda terhadap karakteristik individu. Selain kepribadian dan
gaya hidup, pengukuran seperti ini mencangkupi sumber daya ekonomi seperti
uang, waktu dan pengukurang demografi seperti usia atau sifat rumah tangga.
Semua variable ini memungkinkan berinteraksi dengan situasi pemakaian untuk
memutuskan pembelian produk tersebut atau tidak.
REFRENSI
Buku perilaku konsumen
edisi ke-enam jilid ke-1 penerbit Binarupa Aksara.
